Kleenex ®, mehr als ein einfaches Taschentuch

Kleenex®, eine Erfolgsgeschichte

In den frühen 1920er Jahren stand Kimberly-Clark, der Hersteller von Kleenex®, in der Produktentwicklung noch ganz am Anfang. Eine absolute Neuheit zur damaligen Zeit war das Damenhygieneprodukt Kotex®. Die Vermarktung eines Produktes für Damenhygiene – damals ein Tabuthema - erwies sich als ziemlich schwierig und die Akzeptanz konnte dadurch nur langsam gesteigert werden. Dies verursachte einen großen Vorrat an Produktionsmaterial und es wurde nach einer weiteren Verarbeitungsmöglichkeit geforscht. Eine geänderte Mischformel der Bestandteile und die Verwendung anderer Faserstoffe war die Geburtsstunde von Kleenex®. 


Kimberly-Clark sah in Kleenex® ursprünglich ein Wegwerf-Reinigungstuch. Man war sich nur noch nicht ganz sicher, was damit gereinigt werden sollte. Die Produktentwickler von Kleenex waren die selben Personen die schon an Kotex gearbeitet hatten, und waren daher auf die Bedürfnisse der Frau eingestellt. Der vermehrte Gebrauch an kosmetischen Produkten und die Eigenschaften von Kleenex brachten die Produktentwickler auf die Idee, ein Papiertuch auf den Markt zu bringen als hygienischen und praktischen Ersatz für das unansehnliche Stofftuch, das damals zum Abschminken verwendet wurde.

Die Papiertücher erhielten den Markennamen "Kleenex®" und kamen 1924 erstmals auf den Markt. Kleenex wurde vom Wort "cleansing"("reinigend") abgeleitet, das zu "clean" verkürzt und mit dem grossen "K" am Anfang und dem "ex" am Ende (von Kotex®) ergänzt wurde. 

Nun musste nur noch die Bevölkerung dafür begeistert werden. 1925 erschien die erste Werbeanzeige für Kleenex® im amerikanischen "Ladies Home Journal". Sie zeigte "das neue Pflegegeheimnis für eine schöne Haut, wie die berühmten Filmstars es anwenden..." Bald sah man die Anzeigen in allen großen Frauenzeitschriften, darunter Harper's Bazaar, Vogue und Cosmopolitan. Ab 1927 zeigten die Anzeigen berühmte Bühnen- und Kinostars, in denen die "beautiful people" bekannten, dass Kleenex® zu ihren Schönheits-Geheimnissen gehört.

Ungefähr zur selben Zeit hatte der leitende Produktentwickler von Kimberly-Clark Kleenex® Kosmetiktücher anstelle von Taschentüchern für seinen Heuschnupfen benutzt. Er konnte den Werbeleiter für einen Versuch gewinnen, Kleenex® für diesen Zweck zu bewerben. Dieser lehnte die Idee zuerst ab, versprach dann aber doch die Erwähnung von Kleenex® als Taschentuch in der Werbeanzeige einzusetzen. Es dauerte dennoch bis 1930, dass sich Kleenex® in Amerika als Ersatz zum Stofftaschentuch durchzusetzen begann. Kleenex® war nun nicht mehr ein ausschließliches Frauenprodukt, sondern diente von da an Frauen und Männern jeden Alters.

Seit der Einführung im Jahre 1924 ist Kleenex® weltweit DIE führende Marke für Abschminktücher und durch den Satz „Hat mal jemand ein Kleenex für mich?“ zum Synonym für Papiertücher geworden.